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中国商业日报/中国商业网络（记者Jie Yuxing）于2月26日发布了2018年的年度绩效，称Anta Group的收入连续五年达到了新的高位增长，并保持了两位数的增长。相比之下，其他体育品牌的表现并不令人印象深刻。例如，已经发布了361度的利润警告，表明该集团的税后净利润将与2017年底相比大幅下降。外国体育品牌也令人担忧。 Asics以其专业跑步鞋而闻名，损失了203亿日元，这是它20年来遭受的最大损失。甚至在世界上排名第三的PUMA，其性能增长也逐渐下降。行业专家分析了国内和外国体育品牌需要从三个方面升级：产品定位，供应链和营销。

产品努力更准确地定位

中国文化和教育体育产品协会户外体育专​​业委员会的相关专家告诉《中国商业每日记者》，许多体育品牌产品目前都有模糊的定位问题。例如，ASIC在日本，欧洲和美国市场上的运动服和跑步鞋的销量下降，尤其是在面临巨大竞争压力的美国市场，跑步鞋的销售同比下降14.2％ ，导致小组绩效大大下降。 “尽管ASIC在中国的销售增加了，但中国消费者对ASIC并不了解，因为他们在中国市场的发展方面并不深入。”

与辅助相比，PUMA的产品定位要准确得多。作为世界上最具代表性的运动时尚风格品牌之一，Puma带领体育时尚趋势。他们拥有大量的娱乐明星资源，例如受欢迎的女演员赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez），互联网名人凯莉·詹纳（Kylie Jenner），R＆B歌手Theweeknd和Brand Women's Clotsing创意总监Rihanna。 2018年，PUMA签下了超模Adriana Lima，成为女性综合培训大使。 Puma说，2018年，他们新推出的Thunder Retro Dad Shoes，RS-0和RS-X鞋在厚底鞋市场上表现出色。

值得注意的是，就产品定位而言，必须提及安塔的多品牌策略。近年来，安塔（Anta）主要通过获得外国品牌来增加其利润。最好的例子是安塔（Anta）收购的意大利体育和休闲品牌Fila。在性能方面，Fila已成为ANTA下的第一个进入100亿元俱乐部的子品牌，Fila也已成为Anta绩效增长的主要驱动力。 “这些由安塔（Anta）获得的品牌具有非常准确的产品定位，因此安塔（Anta）需要做的是让更多的中国消费者接受它们。”受访者说，安塔（Anta）坚持要获得AMAFEN体育运动也是基于其子公司。品牌定位是准确的，这些具有“欧洲和美国血统”的品牌被消费者认可，并且愿意为其付出高昂的代价。

供应链和渠道迫切需要升级

不可否认的是，对于体育品牌来说，供应链的作用不可低估。许多体育品牌在其财务报告中提到渠道问题，例如发出的361度利润警告。据报道，361度渠道目前基于传统的批发和分销模型。在行业看来，体育市场现在已经饱和，这种分销渠道可能会导致商品价格混乱。

“这种批发和分销渠道模型的定价主要由经销商确定，这也导致整个品牌价格系统处于相对混乱的状态。”曾经代表361度产品的经销商说。她说：“这种模型似乎无法捕获消费趋势。到生产产品时，趋势可能已经结束，这也导致我们的经销商有时会库存大量商品而无法出售。”

的确，当今的市场需求正在迅速变化，快速时尚品牌也彼此接近运动鞋和服装领域。他们快速响应的供应链系统给体育品牌带来了巨大的压力。耐克和阿迪达斯等国际体育巨头也加速了其供应链布局，例如提供3D打印技术。根据耐克的公共数据，Flyprint的整体设计时间比以前的生产方法快16倍。阿迪达斯（Adidas）品牌战略副总裁詹姆斯·卡恩斯（James Carnes）表示，新的3D技术可以使阿迪达斯能够在本地生产产品并缩短运输时间，同时大大降低了成本。 ，因为我们不需要制作完整的模具。

除3D打印技术外，各种体育品牌还推出了定制服务。耐克早在1999年就建立了数字定制平台NikeID，该平台为消费者提供了多种颜色和面料选择，以供消费者设计自己的运动鞋。 Nikeid业务副总裁Ken Dice在2015年全球副总裁Ken Dice说：“该业务现在正在为电子商务业务的很大一部分带来可观的收入，并占了大部分的电子商务业务。”

匡威（Converse）领导着2005年在北美推出一个定制平台。当时的全球匡威（Converse）全球创意总监布兰登·艾弗里（Brandon Avery）表示：“截至2015年，约有10％至12％的纽约商店来自定制服务。”

目前，在上海开设了“耐克上海001”旗舰店，也开设了一个定制服务区，New Balance和Vans也开始在中国测试定制业务。值得一提的是，即使是暂时停止“ Miadidas定制”的阿迪达斯（Adidas）表示，该平台的临时关闭也是为消费者提供新的数字体验。

如何在体育品牌中讲新故事

营销是吸引消费者关注的主要方式。面对新的消费趋势，体育品牌正在大脑储存他们的产品。 Puma说：“在过去的五年中，我们专注于五个战略重点：创造品牌知名度；提供竞争性产品范围；为妇女提供领先的要约；提高分销质量和组织速度。在2018年，我们补充说，第六优先级旨在加强我们在北美体育市场中的地位。”

值得一提的是，NBA最近宣布与PUMA达成了多年协议，该协议正式成为NBA联盟的正式市场合作伙伴。通过这项协议，PUMA将获得联盟的一些营销权利 - 当品牌设计运动鞋和其他合同玩家产品时，他可以使用团队徽标和NBA元素。此外，PUMA在广告品牌时可以使用联盟元素。并输出与联盟有关的原始内容。

在国内体育品牌中，李宁是知道最好的讲故事的人。在时装周上的频繁露面为渴望改变的李宁带来了良好的营销效果。很长一段时间以来，李宁等国内体育品牌一直将“高成本表现”视为其核心竞争力，并且在产品设计中的精美色彩匹配受到了广泛的批评。但是，随着消费的持续升级，消费者提出了更高的服装设计和制造要求。为此，李宁开始促进多品牌战略并寻求高端道路。

不可否认的是，对于服装产品，如果您想采用高​​端路线，则必须首先进行良好的设计并尽快吸引消费者的注意力。李宁开始模仿耐克和阿迪达斯，促进产品的时尚和时尚化，经常进入时装周，加入TMALL的国家趋势计划，并将更受欢迎的元素纳入产品设计中，在“职业运动”和“寻求娱乐方式平衡的发展中李宁产品的定价策略也发生了变化。

XP不仅借用了XP，还迈出了深入的年轻人市场。 2018年，XTEP与Next签订了一份合同，即以“偶像实习生”而闻名的Lehua的七个儿子。此外，XTEP还命名了“中国的新说唱”，并推出了一种与导师和参赛者相同的时尚产品的共同品牌产品。这一系列动作还为转型XTEP建立了桥梁，以与年轻消费者建立联系。

中国服装协会工业部的相关专家说，年轻人的消费能力目前正处于越来越多的趋势。尽管饥饿营销和名人带来的名人效果仍然是主要体育品牌吸引消费者并抓住市场的主要手段。但是，一段时间后，年轻消费者团体对个性化的追求可能无法正常工作。如何满足消费者的新需求需要公司以长期的视角考虑未来的发展策略。